Branding “jobpilot”

Corporate Identity / Corporate Design

Ein paar Wochen vor dem IPO von jobpilot (2000), das bis zum Exit (Verkauf an Monster in 2004) führende Online Karriereportal in Europa, kam ich als „Vice President Marketing“ zur „Jobs & Adverts GmbH“, wie das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt hieß. Eine meiner ersten komplexeren Aufgaben war die Entwicklung der Corporate Identity (CI) und des Corporate Designs (CD) sowie die strategische und exekutionelle Ausrichtung der internationalen Online- und Offline-Kommunikation.

HINTERGRUND

Das Unternehmen firmierte unten 2 Absendern:

  • Als „Jobs & Adverts“ in Richtung der B2B-Welt (Arbeitgeber) und
  • als „Jobpilot – ein Service von Jobs & Adverts“ in Richtung der B2C-Jobsuchenden

Mir wurde recht schnell klar, dass ein „House-of-Brands-Ansatz“ zu Verwirrung führt, kostspielig und aufgrund der geschäftlichen Ausrichtung auch eigentlich unnötig war.

  1. In einer ganz normalen Onlinesuche nach jobrelevanten Keywords tauchte z.B. die gesamte Begrifflichkeit von Unternehmen (Jobs & Adverts) und Produktmarke (jobpilot) auf: Welche Inhalte und Angebote waren nun für Jobsuchende und welche für Arbeitgeber?
  2. Hinzu kam das „Adverts“ im internationalen, nicht Englisch sprechenden Raum nicht verstanden wurde
  3. Darüber hinaus war eine Diversifizierung des Angebotes von Jobs & Adverts außerhalb des Kerngeschäftes der Personalvermittlung nicht angedacht und in Anbetracht dessen ein House-of-Brands-Ansatz zu komplex und kostspielig

Die beiden einfachen Visitenkarten im Vorher-nachher-Vergleich verdeutlichen die Ausgangslage und Problematik:

Ausgangslage

End Game

STRATEGIE

Definition der Corporate Identity (CI)

“jobpilot ist das führende Online Karriereportal für Fach- und Führungskräfte mit einem Full Service-Angebot für Jobsuchende und Arbeitgeber”

Corporate Design (CD)

Etablierung von jobpilot als „Branded House“ und Premium Brand in einem international einheitlichen und durchsetzbaren Design

Umsetzung in 2 Schritten:

1. In Anbetracht der Zeit, die bis zum Börsengang zur Verfügung stand, war keine umfassende CI/CD-Entwicklung möglich. Schnelligkeit war angesagt:

  • Einführung eines standardisierten Farbkodex und eines ersten rudimentären CDs, welches zumindest eine gewisse Einheitlichkeit im Auftritt gewährleistet
  • Fokussierung der gesamten Kommunikation auf die Produktmarke „jobpilot“ mit Zurückdrängung (bis hin zum Wegfall) des unternehmerischen Absenders von „ein Service von Jobs & Adverts“

2. Nach Etablierung der „Basics“:

  • Entwicklung eines einheitlichen Logos für Unternehmen und Produktmarke
  • Entwicklung eines sehr einfachen CDs, das eine hohe Akzeptanz in den internationalen Märkten generiert und damit die Umsetzung garantiert (d.h.: Kein CD in Aktenordenerausmaß, das eine hohe Komplexität erzeugt und die Gefahr birgt, falsch oder nur ansatzweise umgesetzt zu werden)
  • Optimierung der Kommunikation/Selling-Lines und klare Trennung der B2C- und B2B-Ansprache

UMSETZUNG

1. Standardisierter Farbkodex / schneller, geschlossener Auftritt

  • Destillation einer CD/Brand-Symbolik sowie eines Farbschemas aus den Werbematerialien von Jobs & Adverts, damit eine gewisse Anbindung an die vorausgegangene (erratische) Kommunikation sichergestellt werden konnte
  • Aus dieser Analyse ergaben sich zum einen Computertasten und zum anderen zwei unterschiedliche Rottöne als „kleinster gemeinsamer Nenner“
  • Mit diesen Bestandteilen entstand ein erstes, schnelles „Logo“ und Farbschema. Exemplarisch dazu zur Illustration z.B. die ersten Print-Anzeigen
jobpilot - B2C-Awareness Kampagne I Motiv: Fußballer I Agentur: Ogilvy
jobpilot - B2C-Awareness Kampagne I Motiv: Büro I Agentur: Ogilvy
jobpilot - B2C-Awareness Kampagne I Motiv: Eisläufer I Agentur: Ogilvy

Aufgrund des Zeitdrucks war eine Produktion von Werbespots nicht möglich. Deshalb wurden kleine, “im Netz” existierende Videoclips genutzt, die entsprechend dem kommunikativen Brief ad hoc umgesetzt werden konnten:

„jobpilot ist die Lösung für einen Jobwechsel, wenn man sich in seinem Job wie am falschen Ort zur falschen Zeit fühlt“

2. Einheitlicher Auftritt/CD

  • Nach dem ersten “Fix”, Entwicklung eines einheitlichen Logos für Unternehmen/Produktmarke, das eigenständig und für die Branche ungewöhnlich einen Premiumservice kommuniziert. Die „Computertaste“ signalisierte eher einen technischen Service oder technische Jobs, als ein Karriereportal, das in der Mehrheit Jobs für Fach- und Führungskräfte aus allen Bereichen vermittelt
  • Entwicklung eines einfachen CDs (es war ein echter „1. Hilfe Kasten“ mit bis zu 20 sehr humorvollen Karten, die in einem Modulsystem bei Änderungen/Updates ausgetauscht werden konnten)
  • Umbenennung des Unternehmens in die „jobpilot AG“
  • Internationaler Relaunch der Webseite mit klaren Sektionen für Jobsuchende und Arbeitgeber
  • Umsetzung des neuen CDs in allen Bereichen. Exemplarisch hierzu 2 Print-Anzeigen
jobpilot - B2C-Awareness Kampagne (Relaunch) I Motiv: "Mona Lisa" 2/1-Seite I Agentur: Ogilvy
jobpilot - B2C-Awareness Kampagne (Relaunch) I Motiv: "Astronaut" 2/1-Seite I Agentur: Ogilvy

3. Optimierung der Kommunikationsstrategie und Umsetzung

Die Kommunikationsstrategie wurde ganz auf die neue CI ausgerichtet, da „Zur falschen Zeit am falschen Ort im falschen Job?“ eher einer situativen Momentaufnahme entspricht, als einem langfristigen Karrieredenken. Darüber hinaus entsprach das Format nicht einer Premiummarke. Die neue kommunikative Umsetzung basierte auf den Insight des „Fear of missing out“ (FOMO):

„Man hat oftmals das Gefühl es gibt einen besseren, erfüllenderen Job, aber man hat keinen Überblick, nicht die Möglichkeit ihn zu finden.“

Die Kommunikationsplattformen (online, wie offline) wurden auf das Wesentliche reduziert und neue Selling-Lines eingeführt:

  • B2C: Fokussierung auf „Karriere“ anstatt „Jobs“, um der Zielgruppe der Fach- und Führungskräfte (hier geht es um Karriere und nicht um den nächsten Job) und dem wachsenden, breiten Produktportfolio zum Karrieremanagement gerecht zu werden (CV-Datenbank und -Check, Gehaltsvergleich, etc.). Die quantitativ-deskriptive Selling-Line „Europas Karrieremarkt im Internet“ kommuniziert den Führungsanspruch und Größe, denn „man geht immer da hin, wo am meisten los ist“. Für die Jobsuche heißt das: Ein Jobsuchender will immer die maximale Auswahl, um seinen „Traumjob“ und/oder das nächste Karrierelevel zu verwirklichen.
  • B2B: Eigenständige Motive und Selling-Line, die den Anspruch der Marktführerschaft und das „One-Stop-Shopping“ Produktportfolio für Arbeitgeber kommuniziert (Online Stellenanzeigen, Kandidatendatenbank, Direct Search, Bewerbermanagement, etc.). Wichtig war auch, dass eine Wiedererkennung zwischen der B2B-und B2C-Kommunikation gewährleistet ist, denn jeder Manager, der Kandidaten sucht, könnte selbst ein Jobsuchender sein.
jobpilot - B2B-Awareness Kampagne I Motiv: Schnittbogen I Agentur: McCann
jobpilot - B2B-Anzeige für die "Bewerber-Datenbank" I Motiv: Pralinen I Agentur: McCann
jobpilot - B2B-Anzeige für "Direct Selection" (Head Hunting) I Motiv: Heu I Agentur: McCann

ERGEBNISSE

  • Marktführer innerhalb von 12 Monaten in 6 Ländern, darunter dem wichtigsten Markt Deutschland, Top 2 und 3 Positionen in den restlichen internationalen Märkten
  • Erzielung der Gewinnschwelle 2 Jahre nach IPO
  • Verachtfachung der Seitenabrufe (PIs), Verfünffachung der Nutzer und CVs
  • Akquisition und Weiterentwicklung von 40+ Media Partnern (z.B. Spiegel Online, T-Online, GMX, u.a.)
  • Awards: Auszeichnung mit dem „e-Branding Award“, „e-Business Award“, 2x „Yearbook of Advertising“ für Internet & Online Services sowie Communication, 2 x EPICA-Award New York

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